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文/乐居财经 程孟瑶

万亿级的家装“蓝海”，向来不缺资本的赏识。

外来入局者纷纷。近两年，京东上线了“京东家”频道，携手曲美家居(603818)打造有“曲美京东之家”；贝壳拿出80亿收购圣都家装100%的股权，推出了“被窝家装”；阿里入股三维家，同时设有家装平台“每平每屋”；百度推出互联网家装品牌“装馨家”。

互联网家装热潮下，这些实力雄厚的资本进一步渗透，将目光转向自营装修业务，字节跳动就是其中的入局者之一。

去年底和今年初，字节跳动分别收购了北京小帮手装饰有限公司（简称“小帮手装饰”）和建筑材料销售商东立伟业（北京）建设有限公司（简称“东立伟业”）开始筹备自营装修业务，近期正式推出了自营装修业务“住好家”，在住小帮App内和北京朝阳区分别开设线上和线下门店，并且官宣杨迪成为产品推荐官。

股权穿透显示，“住好家”挂靠在东立伟业，与住小帮App的运营主体微字节分属不同的业务线，这一次张一鸣的目的也很明确：想利用抖音、今日头条等APP来为其家装业务进行引流，在向用户提供家装信息价值的同时还直接供家装产品和服务。

曲线入局装修

股权结构显示，“住好家”线上业务挂靠在住小帮App，但其整体业务属于东立伟业。

今年年初，字节跳动从北京卓凡鑫盛建筑有限公司收购了东立伟业，装在北京有竹居网络技术有限公司（简称“有竹居”）下，后者为抖音集团全资子公司。

东立伟业主要从事建筑材料、装饰材料、金属材料、消防器材等销售业务，注册资本3000万元，已具备二级建筑装修装饰工程专业承包资质。

住小帮APP则是字节跳动在2018年9月推出的一款名叫“生活始末”的资讯类APP更名而来。生活始末主打装修家居资讯，依靠推荐、搜索、活动、问答和指南进行分发，更名住小帮之后，上线了“整屋案例、住友圈和装修频道”三大场景，完成资讯类平台向互联网家装平台的转型。字节跳动借道入局家装产业。

住小帮APP的运营主体为北京微字节网络科技有限公司（简称“微字节”），实控人张一鸣的最终受益股份达98.81%。微字节被装在北京星云创迹科技有限公司（简称“星云创迹”），后者为字节跳动全资子公司。

数据显示，住小帮目前已有超过2万家装企和品牌、超过3000位设计师入驻，其月活用户从2021年1月-2021年8月，实现了5.4倍的快速增长。住好家的设计师人数为33人，工长人数60人，在施工数量为120个，其装修均价为10-30万元/套，处于行业平均水平。

住小帮的变现逻辑

互联网家装下用户是核心，有字节跳动做后盾，住小帮虽然实现了用户的快速增长，不过数据显示，其目前还尚未挤进互联网家装平台部队伍中。

Fastdata数据显示，2016年以来，我国互联网家装平台活跃用户规模由2016年的1617万人增长至2020年的3156万人。其公布的2021年3月中国互联网家装平台月活用户排名榜单显示，齐家网以460.0万月活用户排第一；好好住、酷家乐以及土巴兔紧随其后，月活用户分别为281.6万、221.5万和217.7万，住小帮以97.5的月活数排名第六。

值得注意的是，紧跟住小帮之后的最美装修，月活已经达到88.9万，而最美装修背靠齐屹科技（01739.HK），对住小帮有一定威胁。

公开资料显示，住小帮作为一个定位B端的APP，目前已经基本完成搭建了一个连接供需两端、覆盖行业各方和用户的泛家居生态，内容、工具和服务生态是其发展的“三大法宝”。

住小帮的变现逻辑也不复杂，主要是通过大量修家居资讯的内容吸引更多有家装需求的群体“种草”，同时吸引商家入住，然后再通过平台所提供的装修信息整合，为用户提供装修服务，帮助商家和消费者的精准对接，从而促使用户“拔草”，实现流量变现。

这种模式下，住小帮更像是一个家装“中介”，利用大数据信息赋能家装服务供应商，依赖卖信息赚钱。这也是互联网家装的主流模式，齐家网、土巴兔都是这种模式。

互联网可以打破地域限制，但家装是一项以线下服务为主的业务，在实际线上选择装修的过程中，用户连接了资源后，还会受到距离、风格、设计服务、落地效果等因素的筛选，最终一定会回归线下。

自营业务拖累现金流

为了进一步渗透家装市场，字节跳动有意将家装业务深入到行业供应链中，收购了东立伟业；又通过收购小帮手装饰，推出自营装修业务“住好家”，并且在北京开出了线下门店，以此来直接提供家装产品和服务。

但现实是，互联网家装自营业务并不好做，家装链条冗长，互联网家装无法切入整个环节，自营B2C模式下，企业需要在装修的每一个环节中进行投入，会给平台本身的现金流造成较大压力。从事互联网家装的齐屹科技（01739.HK）和土巴兔，先后缩减甚至砍掉了自营板块。

土巴兔在2015年开始自营家装服务，深入全流程设计、施工、流程管理、售后等，2018年开始土巴兔逐渐摒弃利润空间较小的自营家装业务，2020年其自营家装业务比例直接削减为0。

齐屹科技则是2014年开始做自营家装业务，同时介入家装行业后方的供应链建设。其自营装修业务同样做得并不太顺利，甚至连续几年出现金流为负的情况，其经营现金流在收缩自营业务后才在2018年转正。

2015年-2017年，齐屹科技营收分别为1.41亿元、3亿元、4.79亿元，净利润分别为-3.47亿元、-4.1亿元、-8.55亿元。2016年齐屹科技开始收缩自营业务，扩展平台部分。

2018年-2021年，齐屹科技净利润分别为7.58亿元、6065.50万元、4061.30万元以及7405.4万元。

不过齐屹科技并没有完全放弃自营业务。2022年中报显示，在自营以及特许经营模式下，齐屹科技正经营三个室内设计及装饰品牌，而齐屹科技室内设计及建筑业务贡献营收1.7亿元，毛利率仅7.7%；同期线上平台业务贡献营收2.4亿元，但毛利率高达96.4%。

从毛利率上来看，自营家装业务的确远不如线上平台业务表现。2018年和2019年，土巴兔自营业务的毛利率分别为28.08%和29.85%，而其线上平台服务毛利率对应90.73%和95.64%。齐屹科技2018年-2020年自营业务的毛利率分别为不足30%，26.01%、27.65%以及13.91%，同期线上平台服务毛利率均保持在90%以上。

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